Bøger i Forschungsgruppe Konsum Und Verhalten serien

Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist ¿work in progress¿. Gemäß Art. 97 Abs. 1 DSGVO steht die nächste Evaluierungsrunde im Jahr 2024 bevor. Mit ihren Forschungsergebnissen soll das vorliegende Buch als Impulsgeber dienen, um den verbraucherzentrierten datenschutzrechtlichen Diskurs rund um die Ausgestaltungsmöglichkeiten eines zukunftsfähigen Datenschutzes anzuregen und den Mehrwert der DSGVO für Verbraucher weiter voranzutreiben.

Reinhard Schmidt entwickelt am Beispiel von Investmentfonds einen Ansatz fur eine verbesserte Kundenorientierung im Bankgeschaft. Grundlage ist eine Befragung von Bankkunden. Mittels praferenzbasierter Segmentierung identifiziert der Autor vier Kundentypen sowie deren Bedurfnisse. Daruber hinaus werden innovative Prognoseverfahren und Validitatsmessungen eingefuhrt.

Markus Guthier untersucht drei Entscheidungsmodelle, mit denen sich das Praferenz- und Entscheidungsverhalten von Kfz-Versicherungsnehmern abbilden lasst. Eine praferenzbasierte Segmentierung zeigt, dass unterschiedliche Kundensegmente existieren und sich daraus Implikationen fur das Marketing ableiten.

Die Forschungsgruppe "e;Konsum und Verhalten"e; veroffentlicht ihre Forschungsergebnisse seit 1997 in dieser gemeinsamen Reihe. Aufgenommen werden Arbeiten der acht Herausgeber sowie Habilitationsschriften und herausragende Dissertationen, die zur Thematik passen. Die vorliegende Arbeit leistet einen innovativen Beitrag zur haptischen Produktgestaltung aus theoretischer und empirischer Sicht. Sie entstand im Rahmen eines Forschungsprojektes zum Thema multisensuales Marketing am Institut fur Konsum- und Verhaltensforschung der Universitat des Saarlandes. Ziel der Arbeit ist es, den Beitrag haptischer Reize des Produktdesigns zur Positionierung von Produkten und damit zur Abgrenzung gegenuber Konkurrenzprodukten zu ermitteln. Dazu wurde mittels exploratorischer und konfirmatorischer Faktorenanalysen ein haptisches Profil zur Bestimmung und Messung der relevanten haptischen Reize entwickelt. Daruber hinaus liefert die Arbeit Nachweise, da spezifische Emotionen mit typischen haptischen Reizen verbunden sind. Die gewonnenen Erkenntnisse werden in Handlungsempfehlungen zur Gestaltung von emotional wirksamen und positionierungsadaquaten haptischen Reizen des Produktdesigns ubertragen. Diese Arbeit zur haptischen Produktgestaltung wurde von Herrn Prof. Dr. Kroeber-Riel angeregt. Nach seinem Tode fiel mir die interessante und vom Ergebnis wertvolle Aufgabe zu, die Fertigstellung dieser Forschungsarbeit zu unterstutzen. Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg Institut fur Konsum-und Verhaltensforschung an der Universitat des Saarlandes VII Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Dezember 1999 als Dissertation von der rechts- und wirt- schaftswissenschaftlichen Fakultat der Universitat des Saarlandes angenommen. Ich mochte mich an dieser Stelle bei all denen bedanken, die zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben. Zunachst gilt mein Dank meinem ersten akademischen Lehrer und Doktorvater Herrn Prof.

v Geleitwort Die Forschungsgruppe "e;Konsum und Verhalten"e; veroffentlicht ihre Forschungsergebnisse seit 1997 in dieser gemeinsamen Reihe. Aufgenommen werden Arbeiten der acht Herausgeber sowie Habilitationsschriften und herausragende Dissertationen, die zur Thematik passen. Die vorliegende Dissertation leistet einen innovativen Beitrag zur emotionalen Printwerbung aus theoretischer und empirischer Sicht. Sie entstand aus einer Forschungskooperation zwischen dem Institut fur Konsum- und Verhaltensforschung an der Universitat des Saar1andes und der Nielsen S+P Werbeforschung, weshalb sie sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaen wendet. Ziel der Arbeit ist es, ein computergestutztes System zur Erfassung von Erlebniswelten und Stimmungen in der Anzeigenwerbung vorzulegen. Dazu wurde eine inhaltsanalytische Methode zur Analyse emotionaler Werbebotschaften entwickelt und an praktischen Beispielen der Anzeigenwerbung getestet. Auftraggeber und Werber erhalten damit ein effizientes Instrument zur Analyse, ob und wie emotionale Werbebotschaften beim Empfanger wirken. Diese Arbeit zur Werbewirkungsanalyse wurde von Prof. Dr. Wemer Kroeber-Riel angeregt und betreut. Nach seinem Tode fiel mir die interessante und vom Ergebnis wertvolle Aufgabe zu, die Fertigstellung dieser Forschungsarbeit zu unterstutzen. Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg Institut fur Konsum-und Verhaltensforschung an der Universitat des Saarlandes Vorwort VII Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand am Institut fur Konsum-und Verhaltensforschung an der Universitat des Saarlandes. Sie steht im Zusammenhang mit einem Forschungsprojekt, das fur die Nielsen S+P Werbeforschung in Hamburg durchgefuhrt wurde. Im Februar 1997 wurde die Arbeit als Dissertation von der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Universitat des Saarlandes angenommen.

Geleitwort Diese Dissertation zum Kultunnarketing erscheint in der Reihe der Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Aufgenommen werden Arbeiten der Herausgeber, Habilitations- schriften sowie herausragende Dissertationen. Die vorliegende Dissertation leistet einen innovativen Beitrag zur Verbesserung der Kundenorientierung von Kulturinstitutionen. Die Situation vieler Kulturinstitutionen ist alannierend: Die Knappheit der finanziellen Ressourcen, der wachsende Konkurrenzdruck auf den Freizeitmarkten, das hohe Anspruchsniveau der Kunden an Freizeitaktivitaten und die mangelnde Besucherorientierung vieler Kultureinrichtungen drangen die Kulturinstitutionen ins Abseits. Besucherorientierung wird der entscheidende Erfolgsfaktor fur das zukunftige Uberleben vieler Kulturinstitutionen sein. Diese Arbeit liefert Strategien und operative Manahmen, wie eine Kulturinstitution erfolgreich am Markt agieren kann. Thr kommt somit eine hohe gesellschaftspolitische Bedeutung zu. Univ.-Prof. Dr. Peter Weinberg Institut fur Konsum-und Verhaltensforschung an der Universitat des Saarlandes VII Vorwort Vorwort Die Auffassung, da mit Kultur und Marketing zwei Welten aufeinanderprallen, ist unter Kulturverantwortlichen weit verbreitet. Diese ablehnende Haltung gegenuber dem Marketing und einer marktorientierten Denkweise spiegelt sich in vielen Kulturangeboten deutlich wider: Kulturangebote, die moglicherweise kulturell hochwertig sind, werden nicht besuchergerecht dargeboten. Die Orientierung am Besucher fehlt. Das hat zur Folge, da der Groteil der deutschen Bevolkerung kein Interesse am Besuch von Kulturinstitutionen auert. Diese Arbeit verbindet Marketing und Kultur. Sie tragt dazu bei, besucherorientierte Kulturinstitutionen zu schaffen. Ein so umfassendes Projekt wie eine Doktorarbeit entsteht nicht ohne die Unterstutzung anderer Personen. Besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Peter Weinberg, fur seine fachliche und personliche Unterstutzung bei der Entstehung der Arbeit. Er hat meinen akademischen Werdegang entscheidend gepragt.

Thade Dudzik zeigt, dass Sponsoring fur einen zusatzlichen positiven Imageeffekt sorgen kann. Hierbei ist allerdings nicht die Popularitat des Sponsorships entscheidend, sondern die ex ante bestehende Verbindung zwischen Marke und Sport. Fehlt eine Verbindung, dann bleibt die Wirkung im besten Falle aus, das Sponsoring kann sich aber auch negativ niederschlagen.

Auf der Basis einer theoretischen und empirischen Analyse zeigt Guido Purper, dass die herkommlichen Betriebsformeneinteilungen zur Abdeckung der Konsumentenperspektive wenig geeignet sind, und erarbeitet Klassifikationskriterien, die Konsumenten zur Einteilung der Handelsanbieter tatsachlich heranziehen. Darauf aufbauend entwickelt er seine Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive.

Auf der Basis aktueller Erkenntnisse aus der Musik-, Duft-, Wahrnehmungs-, Umwelt-, Gedachtnis- und Neuropsychologie leitet Ralph Salzmann die Uberlegenheit der ganzheitlichen, multimodalen Konsumentenansprache ab und weist diese empirisch in mehreren Felduntersuchungen nach.

Jorg Konigstorfer betrachtet den Entscheidungsprozess fur bzw. gegen technologische Innovationen am Beispiel mobiler Internetdienste. Er entwickelt Losungsansatze fur die drei Hauptprobleme der Akzeptanzforschung: Die Beachtung von Emotionen im Entscheidungsprozess, die Berucksichtigung des Pro-Veranderungsbias und die Zuschreibung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhangen bei der Adoption von Innovationen.

Geleitwort Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!"e; soll Lenin gesagt haben, aber das ist nicht - legt. Es ist die Aussage eines misstrauischen Menschen und kein guter Ratschlag. Die Umkehrung ist eine bessere Orientierungshilfe fur das Verhalten im Alltag: Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser!"e;, denn Vertrauen ist fur das menschliche Zusammenleben eine notwendige Voraussetzung und so allgegenwartig, dass gar nicht richtig bewusst wird, wie haufig Vertrauen geschenkt und erwartet wird: Dem Freund wird vertraut, dem Arbeitskollegen und Geschaftspartner; es wird auf Ratschlage, Wettervoraussagen, Geldwertstabilitat usw. vertraut. Omniprasenz und Bedeutung von Vertrauen haben dazu gefuhrt, dass sich Wiss- schaftler seit langem und in verschiedenen Fachdisziplinen mit Vertrauen beschaftigt haben. Die Komplexitat des Phanomens und die damit verbundenen Schwierigkeiten der wissenschaftlichen Erfassung haben die Vertrauensforschung im Laufe der Zeit - doch zersplittert. In der ersten langen Phase dominierten philosophische und geistesw- senschaftliche Uberlegungen. Die okonomische Vertrauensforschung ist relativ jung. Nicht zufallig setzt man sich damit vor allem in Fachern auseinander, die sich mit z- schenmenschlichen Beziehungen beschaftigen: Marketing und Organisation. Vertrauen muss hier Informations- und Kontrolldefizite uberbrucken. Im Marketing hat der Einfluss von Vertrauen auf Kaufentscheidungen eine zentrale - deutung, insbesondere bei spontanen Kaufentscheidungen, z.B. fur Produkte des tag- chen Bedarfs. In sehr kurzer Zeit wird hier auf der Basis von wenigen wahrgenom- nen, weitgehend unbewusst verarbeiteten Informationen eine Entscheidung gefallt. Die damit verbundenen Informationsdefizite und Risiken werden durch Vertrauen reduziert.

Maria Neumaier entwickelt ein Modell, das den Prozess der Imagebildung aus psychologischer und neurologischer Sicht systematisch beschreibt. Sie leitet aus den gewonnenen Erkenntnissen Gestaltungshinweise ab.

v Geleitwort Vor circa 30 Jahren beschaftigte man sich in der Konsumentenverhaltensforschung sehr intensiv mit individuellen Kaufentscheidungsprozessen. Vorrangig in den USA, aber auch in Deutschland wurden Total- und Partialmodelle fur das gesamte Kaufverhalten bzw. fur einzelne Kaufentscheidungsarten entwickelt und (grotenteils) mit hohem empirischem Aufwand gepruft. Es wurde analysiert, weIche Stimuluskonstellationen extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen begunstigen und welche intervenierenden Variablen zu berucksichtigen sind, sodass man schlielich am Ende der 80er Jahre zu der Erkenntnis gelangte, das Kaufverhalten der Konsumenten sei ausfuhrlich, grundlegend und umfassend erforscht und man konne sich guten Gewissens anderen Themen widmen. Als Folge nahm international die Flut an Veroffentlichungen zur Analyse von Kaufentscheidungsprozessen stark ab und man ubersah dabei, dass in Bezug auf impulsives Kaufverhalten immer noch ein hoher Forschungsbedarf besteht. So liegt in Deutschland in der Marketingdisziplin keine Dissertation oder Habilitation vor, die sich ausschlielich mit impulsiven Kaufentscheidungen beschaftigt. In den USA wurde diese Thematik haufig (und zu Unrecht) mit "e;ungeplanten Kaufen"e; gleichgesetzt oder im Zusammenhang mit ,,Kaufsucht"e; behandelt. Der deutsche Einzelhandel, der seit Jahren (und die jungst veroffentlichten Zahlen belegen die Dramatik dieser Entwicklung) zum Teil erhebliche reale Umsatzeinbuen zu verzeichnen hat, beklagt dagegen immer wieder, dass die Forschung die Analyse des Zustandekommens von Impulskaufen vernachlassige. Nun kann man aus "e;ethischen"e; Grunden der Meinung sein, dass man - auch wenn der "e;homo oeconomicus"e; nur eine Phantasiegestalt sei - Konsumenten doch wenigstens zum rationalen Verhalten erziehen solle. Dabei unterstellt man implizit, dass impulsive Kaufentscheidungen zum Schaden des Konsumenten seien.

Markenliebe gilt als die intensivste Form aller Konsumenten-Markenbeziehungen. Jochen Kühn untersucht, ob nur ein oder mehrere Typen von Markenliebe existieren. Um diese Forschungslücke zu schließen, wurden eine qualitative und zwei quantitative Studien durchgeführt. Der Autor identifiziert sechs verschiedene Typen von Markenliebe: selbstwertsteigernde Markenliebe, hedonistische Markenliebe, harmonische Markenliebe, selbstbestimmende Markenliebe, leistungssteigernde Markenliebe und bewahrende Markenliebe. Die Studien liefern wichtige Forschungs- und Praxisimplikationen u.a. zur Gestaltung des Marketing-Mix, um Markenliebe gezielt aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Konsumenten werden täglich mit Slogans konfrontiert: im TV, im Radio, in Online- und Printmedien. Slogans gelangen so über unterschiedliche Verarbeitungswege in das Gedächtnis der Konsumenten. Basierend auf einem psycholinguistischen Theoriefundament untersucht Philipp Brune den Einfluss der unterschiedlichen Darbietungsmodalitäten auf den Bekanntheitsaufbau durch reimende und nicht-reimende Markenslogans. Dabei zeigt der Autor, dass die Modalität der Darbietung die Erinnerung an reimende und nicht-reimende Slogans in zentralem Maße moderiert. Auf Basis der Ergebnisse werden Implikationen für den Einsatz von Markenslogans in der Praxis abgeleitet.

Isabell Koinig examines how a standardized promotional message for afictitious over-the-counter (OTC) medication is perceived by consumers in fourdifferent countries (Austria, Germany, the U.S., and Brazil), and the degree towhich it contributes to their self-empowerment.

Based on the Self-Esteem Theory, Gender Theories, the Cognitive Dissonance Theory and the Social Comparison Theory Sabrina Brauneis investigates the relationship between body weight (conceptualized and measured here using the Body Mass Index (BMI)) and skepticism towards advertising.

Sebastian van Baal entwickelt ein neues Modell zur Erklärung des Preissuchverhaltens, das Elemente aus der marketingwissenschaftlichen, mikroökonomischen und psychologischen Forschung miteinander verbindet. Dadurch wird von der häufig getroffenen Annahme, dass Konsumenten ihren Nutzen maximieren, abgewichen.

Anja Spilski analysiert in vier experimentellen Studien, ob ein Transfer von erfundenen Charakterbedeutungen aus Filmen oder TV-Serien in die Werbung hinein gelingen kann, oder ob Konsumenten Fiktion und Informationen außerhalb der Fiktion voneinander trennen.

Für die strategische Produktplanung werden Informationen über zukünftige Kundenbedürfnisse benötigt. Mit Hilfe einer computergestützten Sensitivitätsanalyse erarbeitet Marianne Reeb ein Konzept zum Einsatz von Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung.

Worldwide, international communication, and in particular international - vertising have become critical areas in communication research. The growing globalisation of markets requires firms to take an increasingly international orientation in developing communication policies. The goal of this book is to contribute to more systematic research in this field. Renowned communication researchers from around the globe have contr- uted to the making of this book. The contributors hail from countries throughout Europe, as well as from the U.S., Asia and Australia. This international mix of authors offers the reader a comprehensive overview of current thinking and cutting-edge research in the area of international advertising and communi- tion. The text includes cross-cultural investigations, as well as studies represe- ing the respective countries of the researchers. Several of the contributions are th expanded papers from the 4 ICORIA (International Conference on Research in Advertising; www.icoria.org), which took place at Saarland University in Sa- bruecken in 2005. The book addresses a number of important areas of communication - search: advertising and communication effects; advertising and information processing; communication and branding; emotional, social and individual aspects of communication; communication and new media; international adv- tising and, finally, perspectives on the future of international advertising. - spite the great variety of issues covered, all papers are united in their desire to move international communication research forward.

Die Autorin entwickelt auf der Basis von empirischen Marktuntersuchungen ein integratives Modell der Markenbewertung, das betriebswirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Kennziffern des Markenwertes verknüpft.